顾客需求分析

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顾客需求分析
2.1 顾客的识别
1.顾客及其细分
顾客： 接受产品的组织或个人。（ISO9000:2005）。
除了传统意义上的顾客外， 过程输出的接受者还包括社区、 股东、 员工等其他
利益相关方。
（1） 按产品接受者的情况：
 外部顾客： 组织外部接受产品或服务的组织或个人。
 内部顾客： 组织内部依次接受产品或服务的人员或部门。
（2） 按照接受产品的提供方式分：
 中间顾客： 经销商、 分销商或其他渠道伙伴
 最终顾客： 组织产品或服务的使用者
（3） 按产品接受的时间顺序：
 过去顾客： 已经接受过组织产品或服务的顾客
 当前顾客： 正在接受组织产品或服务的顾客
 潜在顾客： 尚未接受过组织产品或服务， 但有购买欲望的顾客或竞争对手的顾
客
（4） 按照顾客层次、 业务量、 市场区域、 产品特性等分：
大中小型顾客、 关键顾客和一般顾客等。
（顾客） 要求： 明示的、 通常隐含的或必须履行的需求和期望。
2.六西格玛项目的顾客
首先要分析六西格玛项目的顾客是谁？
然后分析各种顾客的需求是什么？ 有哪些需求？ 哪些是关键顾客需求？ 如何
将顾客的需求转化为项目目标等。
2.2 顾客满意与顾客忠诚
1.顾客满意
顾客满意： 顾客对其要求已被满足的程度的感受”
注 1： 顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式， 但没有抱怨并不一定
表明顾客很满意。
注 2： 即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足， 也不一定确保顾客满
意。
顾客满意的程度取决于顾客的价值观和期望值（认知质量） 与所接受的产品或服
务状况的比较。
2.卡诺（Kano） 质量模型
（狩野纪昭）
3.顾客忠诚
顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上， 重复购买
该产品或服务， 以及积极向他人推荐该产品或服务的表现。
市场营销调研研究表明： 保留现有顾客的成本比赢得新顾客的成本要低得多（1： 6）
2.3 顾客数据的收集
顾客除了产品使用者和潜在使用者， 必要时还应包括分销商、 产品维修人员等
在产品寿命周期内关系密切的外部及内部的组织和人员。 环境法规、 安全标准等国
家和行业的法令、 法规以及标准、 规范也应列入顾客要求的范畴。
收集 VOC 的方法：
1.顾客调查
2.顾客抱怨和投诉的处理
3.同类产品质量跟踪和售后服务信息分析
4.将有关的政策法规等纳入顾客要求或作为产品开发的约束条件
5.分析公司的战略和策略在产品开发中的贯彻方式， 提炼出必要的顾客要求
6.产品发展现状与趋势分析
常用的顾客调查方法：
1.书面邮寄调查（E-mail）
比电话调查和专人访问需要的时间长， 强迫性最小， 返回率低， 成本低， 有助
于统计分析。
2.电话调查
返回率高， 比书面调查有更大的灵活性。
3.专人访问
最强有力的信息收集技术之一， 收集定性信息的高效方法， 成本高。
4.焦点小组
定性的小组讨论， 成本低。
2.4 顾客数据的分析
对顾客要求的表述要求：
 用语简洁， 无歧义
 一项顾客需求只表达一个特定的意思
 不把对应的工程技术解决方案纳入顾客需求
 便于工程技术人员理解
 同一级别的顾客需求彼此独立， 内容无覆盖与交叉
可使用亲和图法整理分析顾客数据。
使用亲和图法整理分析顾客数据的步骤：
（1） 把每项顾客需求分别填在一张小纸条上， 去掉重复的内容， 再把所有纸条排
列起来；
（2） 把内容相近的纸条聚为一堆， 起一个可以概括其内容的名字， 作为高一级的
顾客需求， 另外写在纸上；
（3） 将新写的纸条按内容相近程度聚堆、 命名， 作为更高一级的顾客要求， 另外
写在纸上；
（4） 如有必要， 继续上一过程， 直到顾客需求被系统而分层次地组织起来。
2.5 关键顾客要求的转化
应用 QFD 将顾客对产品的需求进行多层次的演绎分析， 利用量化评估方法，
识别关键顾客需求（critical customer requirements， CCR） 并逐层转化为产品的设
计要求、 零部件特性、 工艺要求， 以指导产品设计和保证产品质量。

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